先看一个关键数据对比。

上一财年（2025财年），东方甄选账面净利润只剩约600万元。董宇辉在的时候，公司GMV一度高达143亿元，但钱都被谁赚走了？头部主播的高额分成、坑位费、佣金大头，全被"人"拿走了。公司看起来在卖货，实际上是在给主播打工。

这就是第一种商业模式的死穴：你靠"人"赚钱，那"人"就拥有定价权。 粉丝认的是那张脸，不是你的品牌。主播哪天不高兴走了，业务直接崩盘。这种模式下，公司永远处在价值链的最下游，利润薄、风险高、命脉捏在别人手里。

俞敏洪的破局，是同时做了两件事，且这两件事互为因果：

第一件，改分配机制。 取消头部主播的高额流量分成，转向"基础薪资＋团队绩效"，把主播从"老板"变回"员工"；同时把主播团队从押宝一个人，铺成几十号人的梯队。财报显示，薪酬开支同比减少约35%。省下来的钱，不再流进个人口袋，而是回流到公司。

第二件，换商业模式。 把根从"帮别人卖货的中间商"，换成"卖自己产品的品牌商"。800多款自营产品，自营GMV占比冲到52.8%，首次过半；毛利率从33.6%提升到36.4%。自营产品毛利率40%—60%，而第三方带货佣金只有15%左右——同样是卖货，赚的钱天差地别。

这两件事是一体两面。正因为商业模式从"靠主播"换成了"靠产品"，公司才敢动主播的分成；而把分给主播的钱拿去做产品和供应链，又反过来让公司彻底摆脱了对任何一个人的依赖。一个循环下来，东方甄选已经不是原来的东方甄选。

这就是我要说的第一层意思：很多老板以为是"股权分不好"才散伙，其实根子是"商业模式没看清"。 商业模式是"因"，股权结构是"果"。因没想清楚，果怎么分都是错的。

做股权设计，我第一个问的往往不是"你想分多少"，而是——

"你的公司靠什么赚钱？"

这不是客套，而是整个股权设计的起点。因为不同的商业模式，提供的核心价值不一样，决定了一个根本问题：公司里谁创造核心价值，谁就该拿相应的股权和话语权。

我们拆开看东方甄选这个案例。

董宇辉巅峰时期，东方甄选的商业模式是"靠人赚钱"——一个超级IP撑起一家上市公司的想象空间。这种模式下，核心价值在主播身上，主播就是公司的"重资产"。所以当时给董宇辉高分成、给股权、给独立工作室，都是对的，因为那一刻，他确实就是公司价值的最大贡献者。这不是老板大方，而是商业模式倒逼的必然。

但问题在于，很多老板没看清："靠人赚钱"的模式，天然是脆弱的。 因为它把公司的命运，绑在了一个不可控的个人身上。2024年董宇辉离职，股价单日暴跌23%，市值蒸发近30亿港元——这就是"靠人"模式的代价。

而当东方甄选把商业模式换成"靠产品、靠供应链、靠渠道"之后，核心价值就不再集中在某个人身上，而是沉淀在了公司的体系里：800款自营产品、成熟的供应链、199元的付费会员体系、线下门店矩阵。这时候，公司敢对主播"去头部化"，因为价值重心已经转移了。

同样的公司，商业模式一变，谁该拿多少股、谁该有话语权，答案完全不一样。这就是为什么我说，不先看清商业模式，谈股权就是在"拍脑袋"。

把问题再往前推一步。我见过太多老板，连自己是什么模式都没想清楚，就稀里糊涂地分了股权——这是散伙的真正根源。这里举两组对比。

一个靠关系做业务的老板，核心价值在"他认识谁"。这种模式下，关键就是那个握有资源的人，他离开，业务就断。所以股权必须向资源方倾斜，甚至要设严苛的竞业限制和股权锁定——因为你买的不是他的能力，是他的资源，而资源是随人走的。

一个靠互联网做业务的老板，核心价值在"系统"。用户认的是产品、是平台、是复购，而不是某个人。这种模式下，谁都可以走，系统不能垮。所以股权设计的关键，不是绑住某个人，而是让整个组织共享增长——用期权池、动态调整、合伙人机制，把"体系"做厚。

俞敏洪的东方甄选，新东方集团持股56%绝对控股，俞敏洪个人权益约3.4%，管理层和员工期权池约8%。这个结构非常清晰：控制权牢牢掌握在体系手里，个人（哪怕是创始人）也只是体系的一部分。2026年4月，公司又授出5.49亿港元股权激励给302名核心员工，人均约160万港元——这是典型的"靠体系赚钱"的分配逻辑：利益向整个组织扩散，而不是向某个人集中。

反观孙东旭和前主播们成立的"美丽明天"，股权是34%、33%、33%的"三足鼎立"。李国庆评价说，这种结构"一年半准保打翻"。为什么？因为三个人的商业模式是"靠人"——两个主播加一个操盘手，谁都是不可替代的核心价值贡献者，谁都不服谁，股权又高度均衡，没有核心决策者。 当核心价值分散在几个人身上、又没有一条清晰的决策主线时，股权设计得再"公平"，也埋着内斗的雷。

这两组对比说明一个道理：股权结构不是"拍脑袋分比例"，而是商业模式的映射。 靠资源的，股权要保护资源方的控制权；靠体系的，股权要激励体系里的所有人；靠几个人的，先想清楚这几个人到底能不能共存，再谈分股。

看清商业模式，不只是看清"现在靠什么赚钱"，还要看清"未来靠什么增长"。这是很多老板最容易忽略的一层。

东方甄选最聪明的地方，在于它提前看清了增长路径：从线上打到线下，最后实现全域。 当直播电商的流量红利见顶，它没有死守直播间，而是把增长重心押在了三件事上——

· 自营产品：800多款，自营GMV占比过半，这是利润的基本盘；

· 会员体系：199元付费会员，App GMV占比已到18.5%，把公域流量沉淀成私域复购；

· 线下渠道：北京、西安、郑州线下店接连开业，依托新东方全国800个教学点低成本拓店，线上线下同价、会员权益打通。

这是一条从"流量生意"到"品牌生意"的增长路径。而这条路径，反过来决定了股权必须动态设计。

为什么？因为商业模式在进化，核心价值的创造者也在变化。如果股权是静态的、一成不变的，那么当公司从"靠主播"进化到"靠产品+渠道"时，当初给主播的那份高额股权就成了"错配"——它既不能反映现在谁在创造价值，又会成为未来调整的障碍。东方甄选之所以能平稳完成这次转型，靠的是新东方56%的绝对控股带来的调整空间：控制权在手，才敢动分配机制，才敢"去头部化"。

对企业家来说，这意味着股权设计不能一锤定音。 要预留动态调整机制：期权池、业绩对赌、股权回购条款、里程碑式解锁……让股权跟随商业模式和核心价值的演进而流动。很多企业散伙，不是一开始分错了，而是商业模式变了，股权却还停在原地。

回到开头那句话：股权设计的前提，是看清你的商业模式。

如果你正准备做股权设计，或者正在为"分不好股"而头疼，我建议你先别急着算比例，而是先回答三个问题：

第一，你靠什么赚钱？ 靠资源、靠技术、还是靠流量？这决定了谁该拿多少股、谁有话语权。

第二，谁创造核心价值？ 是某个人，还是整个体系？这决定了你的股权是"绑人"还是"建体系"。

第三，未来怎么增长？ 是单点突破，还是全域扩张？这决定了你的股权要不要动态调整、要不要预留空间。

这三个问题没想清楚，股权就是"拍脑袋"——今天分得再热闹，明天就是散伙的伏笔。

俞敏洪的暴涨9000%，表面看是运气，本质是他先想明白了商业模式，再重构了利益分配。而商业模式的每一次进化，都需要股权设计跟上来。

不懂你怎么赚钱，就不可能帮你分好钱。 这句话，是我做了这么多年股权设计，最想对所有创业者说的一句实话。

本文为万商天勤律师事务所股权实务专栏文章，由资深股权律师撰写。文中涉及的企业经营数据均来自上市公司公开披露信息，仅供商业与法律思维探讨，不构成对任何具体投资或股权安排的建议。如您正面临股权设计、股权激励或股东结构优化的实际需求，欢迎与我们联系，结合您的具体商业模式做针对性梳理。